O marketing e a publicidade online também mudaram muito com a web 2.0. Agora a empresa já não pode comunicar, mas sim a aprender a interagir. A publicidade deixou de ser uma via de mão única, onde a empresa emite uma mensagem que o consumidor recebe. Como a Internet é feita de gente, a publicidade tornou-se uma maior ligação entre pessoas da empresa e pessoas que são consumidores. Surge um novo conceito chamado marketing de performance. Neste novo conceito, qualquer um pode contratar o serviço de marketing e só paga pelos resultados que recebe. As antigas formas de publicidade online deram lugar a campanhas onde só se paga pelos cliques que cada banner recebe, marketing através de links patrocinados em sites de busca, optimização de sites para sites de busca e marketing viral. Essas ações tornaram a experiência com as marcas muito mais interessantes, levando um número cada vez maior de empresas a apostar em acções de marketing com esse conceito. A web 2.0 foi responsável também pelo aparecimento de acções cross-media que unem a internet com outras média. São acções que começam com um anúncio de jornal ou com um comercial na televisão e continuam na internet com a participação dos utilizadores.
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