Os críticos argumentam que ainda não houve uma mudança significativa no marketing praticado pela Internet. Segundo eles, o dinheiro de acções de marketing contínua a ser obtido da mesma maneira: via publicidade. Como por exemplo: a maior parte dos lucros do Google vêem de anúncios vinculados às suas buscas a sites que utilizam seus serviços. Conceitos como o de marketing viral são bastante antigos, sendo que o seu vínculo com a Internet alvo de um livro (Idea Virus) de Seth Godin ainda em 2001. Empresas de publicidade na Web (ex. DoubleClick) já empregavam o pagamento por retorno antes do advento do termo Web 2.0. O próprio Google AdSense e AdWords não são serviços novos, derivam de empresas que já actuavam na Internet antes do Google (Applied Semantics - comprada pelo Google em 2003 e Goto/Overture, adquirida pelo Yahoo!).Assim, até o momento não existe consenso sobre o que exactamente é a Web 2.0, e as definições variam de forma a incluir determinadas características/conceitos de acordo com o entendimento de cada especialista. Esta indefinição também se deve ao facto de a Web 2.0 não ser um objecto, um produto, de uma marca, apesar de existir um ou mais pedidos de patente sob o termo, mas sim de um conceito relativamente novo. Para resolver definitivamente estas questões, alguns especialistas sugerem o uso do termo webware, relacionando estes aplicativos da Internet a verdadeiros softwares online.
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